Breaking News

gdpr

Dampak Update Privasi iOS Pada Performa Iklan Facebook dan Instagram

Apple mengumumkan akan merilis iOS 14 pada saat Worldwide Developer Conference (WWDC), event tahunan Apple yang karena pandemi akhirnya diselenggarakan secara online di bulan Juni 2020.

Pada tanggal 16 September 2020, iOS 14 dirilis dengan perubahan yang menekankan privasi pengguna. Sistem operasi dengan pembaruan iOS 14 ini dibekali dengan berbagai fitur baru yang salah satunya adalah fitur yang bisa mencegah aplikasi pihak ketiga melacak identitas pengguna lewat nomor unik perangkat (IDFA).

Apakah IDFA itu?

IDFA adalah singkatan dari “Identity for Advertisers”. Ini adalah identifier (pengenal) acak yang digunakan oleh Apple yang mengizinkan jejaring periklanan mobile untuk melacak pengguna, dan menyuguhkan iklan-iklan yang tertarget. IDFA juga biasa digunakan sebagai atribusi app installs untuk kampanye iklan.

Bayangkan iklan yang biasa Anda pasang di Facebook dan Instagram. Kedua platform ini memudahkan para pemasang iklan untuk mendefinisikan target iklan mereka, agar iklan tampil secara efektif dan tepat sasaran. Ibaratnya, kalau saya seorang lelaki, mengapa saya harus melihat iklan tentang sepatu high heels wanita? Pasti jadi mubazir ‘kan iklannya.

Sebagai contoh, Facebook menyimpan IDFA di perangkat pengguna saat mereka melihat iklan aplikasi Anda di Instagram. Saat pengguna tersebut menginstal dan membuka aplikasi Anda, Facebook SDK di dalam aplikasi kembali menyimpan IDFA perangkat tersebut dan mengirimkannya ke server Facebook, yang pada akhirnya dicocokkan dengan IDFA yang sebelumnya tersimpan dari iklan Instagram. Dengan cara begini, Facebook Ads mendapatkan data tentang berapa banyak install yang didapat dan kejadian (event) di dalam aplikasi yang berharga yang terjadi untuk sebuah set iklan.

Prompt AppTrackingTransparency (ATT)

Dengan dilansirnya iOS 14, aplikasi seperti Facebook harus menampilkan prompt untuk meminta izin pengguna terlebih dulu. Tampilannya seperti ini.

Prompt  AppTrackingTransparencyPengguna iOS berhak menolak atau mengizinkan pelacakan.

Apabila pengguna tidak mengizinkan pelacakan, bisa dibayangkan, tidak ada tracking atau pelacakan yang akan terjadi. Selanjutnya, jejaring periklanan seperti Facebook akan kesulitan untuk menarget para pengguna, dan penyajian iklan jadi tidak begitu akurat lagi.

Langkah Apple ini mempersulit gerak sosial media yang mengandalkan revenue dari ads atau iklan, seperti Facebook dan Instagram.

Mengapa?

 

Facebook mengandalkan tracking untuk mendapatkan data pengguna selengkap-lengkapnya, yang berguna untuk memastikan iklan mereka tepat sasaran. Term yang biasa digunakan adalah “personalized ads” yang membantu pengiklan menjangkau orang-orang yang telah menunjukkan ketertarikan terhadap produk mereka secara online, menemukan audiens baru dan juga membantu melejitkan produk dan layanan yang baru diluncurkan. “Personalized ads” menyajikan iklan yang relevan bagi orang-orang (yang menjadi target), karena itu hasilnya (tingkat konversi) amat sangat bagus buat bisnis.

Di sisi lain, Apple menuduh bahwa media sosial bersifat tamak dengan mengumpulkan data tanpa sepengetahuan pengguna.

Jane Horvarth, saat itu menjabat sebagai Senior Director of Global Privacy dan pada bulan Maret 2021 ini menjadi Chief of Privacy Officer Apple, mengatakan bahwa Facebook telah jelas-jelas menunjukkan maksudnya untuk mengumpulkan data sebanyak-banyaknya dari pada pengguna.

“Sebaliknya, Facebook dan lainnya memiliki pendekatan penargetan yang sangat berbeda. Tidak hanya memungkinkan pengelompokan pengguna menjadi segmen yang lebih kecil, mereka menggunakan data terperinci tentang aktivitas penjelajahan online untuk menargetkan iklan. Eksekutif Facebook telah memperjelas maksud mereka adalah mengumpulkan data sebanyak mungkin, di kedua produk baik di pihak pertama dan pihak ketiga, untuk mengembangkan dan memonetisasi profil terperinci pengguna mereka, dan pengabaian privasi pengguna ini terus meluas untuk menyertakan lebih banyak produk mereka.” (Sumber: 9to5mac.com)

Namun Facebook membantah dengan mengatakan langkah Apple itu tidak fair, karena tidak berlaku untuk ads in app Apple sendiri.

Dan Levy, VP Ads and Business Products, mengumumkan tanggapan Facebook pada tanggal 16 Desember 2020, yang terdiri dari empat poin berikut ini:

  1. Kebijakan yang diambil oleh Apple, dengan memaksakan AppTrackingTransparency (ATT) pada iOS14, adalah semata-mata soal profit, bukan privasi. Hal ini akan memaksa pemilik bisnis untuk beralih ke mode berlangganan dan pembayaran in-app untuk tetap mendapatkan revenue, yang artinya Apple diuntungkan dan banyak layanan gratis lainnya akan mulai menarik biaya dari pengguna, atau keluar dari market.
  2. Mereka (Apple) melukai usaha kecil dan pengiklan yang sudah berjuang keras selama pandemi ini. Perubahan dalam update iOS 14 akan langsung berdampak pada kemampuan mereka untuk menggunakan budget iklan mereka secara efisien dan efektif. Studi Facebook menunjukkan, tanpa personalized ads powered by their own data, usaha kecil dapat kehilangan penjualan sekitar 60% dari iklan.
  3. Aturan Apple tidak berlaku untuk diri mereka sendiri. Buktinya platform personalized ads milik Apple sendiri tidak tersentuh kebijakan iOS 14.
  4. Facebook tidak setuju dengan pendekatan Apple, namun kami tidak punya pilihan lain selain menampilkan prompt seperti yang mereka tetapkan. Jika tidak, kami akan menghadapi retaliasi dari Apple, yang akan lebih melukai bisnis yang kami dukung. Kami tidak dapat mengambil risiko tersebut.

Data apa saja yang butuh persetujuan pengguna?

Berikut contoh pelacakan data yang dalam iOS 14 yang wajib mendapat persetujuan dari pengguna terlebih dulu (sumber dari laman Apple):

  1. Menampilkan iklan di aplikasi Anda berdasarkan data pengguna yang dikumpulkan dari aplikasi dan website yang dimiliki oleh perusahaan lain.
  2. Berbagi data lokasi perangkat atau daftar email dengan perantara/broker data.
  3. Berbagi daftar email, ID iklan, atau ID lainnya dengan jejaring periklanan pihak ketiga (third party) yang menggunakan informasi tersebut untuk menargetkan kembali para pengguna di aplikasi pengembang lain atau untuk menemukan pengguna yang sejenis.
  4. Menempatkan SDK third-party di aplikasi Anda yang mengkombinasikan data pengguna dari aplikasi Anda dengan data pengguna dari aplikasi pengembang lain untuk menargetkan iklan atau mengukur efisiensi iklan, pun jika Anda tidak memiliki SDK untuk tujuan ini. Misalnya, menggunakan SDK analitik yang mengolah data dari aplikasi Anda untuk menargetkan iklan di aplikasi pengembang lainnya.

Lalu apa yang harus dilakukan oleh pengiklan Facebook/Instagram yang umumnya terdiri dari pelaku bisnis kecil dan menengah?

Perlu diingat, bahwa langkah Apple dengan meluncurkan iOS 14 ini tentu saja hanya berpengaruh pada konsumen Anda yang menggunakan produk Apple, seperti iPhone atau Mac.

Jadi, jika target market Anda mayoritas pakai Android, sebenarnya Anda tidak perlu ikut pusing.

Tapi ada baiknya ikut mencermati perkembangan terbaru, agar Anda siap sewaktu-waktu jika konsumen Anda ternyata bergeser ke pemakai produk Apple.

Kampanye untuk situs web

Jika Anda berencana menayangkan iklan yang dioptimalkan untuk situs web bisnis Anda, maka Anda perlu lakukan dua hal berikut ini:

  1. Verifikasi domain situs web Anda lewat Business Manager.
  2. Konfigurasikan maksimum 8 pixel event untuk optimalisasi campaign Conversions. Perlu diingat, 8 pixel event ini untuk kepentingan optimalisasi saja ya. Jadi, kita tetap bisa melakukan tracking terhadap lebih dari 8 pixel event, namun hanya 8 yang bisa digunakan untuk optimalisasi campaign.

Kampanye untuk aplikasi mobile

Ada pendekatan yang berbeda untuk kampanye aplikasi mobile. Aplikasi Anda harus membuat ATT prompt sendiri untuk memastikan IDFA didapatkan seizin pengguna. Jadi ada dua prompt yang akan ditemui pengguna:

  1. Prompt dari platform iklan (Facebook/Instagram)
  2. Prompt dari aplikasi mobile Anda

Untuk mendapatkan IDFA, pengguna harus menyetujui atau mengizinkan kedua prompt di atas.

Tips Tambahan

Ada tips berharga dari Brett McHale, yaitu mengecualikan perangkat iOS dari objektif konversi kampanye Anda. Meskipun dia akui ini bukanlah solusi terbaik yang sifatnya permanen, tapi dengan melakukan pengecualian ini, kampanye Anda tidak akan terbuang sia-sia jika menjangkau pengguna iOS yang menolak mengizinkan tracking.

Media Tracking

Apakah pembaruan iOS 14 ini akan mengakhiri era kejayaan Facebook ads?

Digital marketer seperti Jon Loomer dan Brett McHale meragukan update iOS 14 ini serta merta akan mematikan Facebook ads. Selalu ada tools, alat atau cara yang akan diluncurkan oleh perusahaan sekelas Facebook untuk menyikapi perkembangan teknologi.

Namun perlu diingat, GDPR dan pembaruan iOS 14 ini menunjukkan bahwa privasi merupakan kepedulian tertinggi saat ini di dunia siber. Sebagai pengusaha kecil dan menengah, Anda juga harus ikut memikirkan masalah privasi ini baik saat beriklan maupun berinteraksi dengan pengunjung website dan pengguna aplikasi Anda.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *